Transformation numérique de détail et 4.0

Choisir une stratégie de distribution au détail

Stratégie de distribution: lequel convient le mieux à vos besoins en matière de distribution de produits.

Qu'il s'agisse de lancer un nouveau produit ou d'amener vos produits ou services sur de nouveaux marchés, si votre stratégie de distribution n'est pas verrouillée, vous êtes dans une montée difficile.

Voici quelques nouvelles de dernière minute qui ne devraient pas vous surprendre du tout. Il existe de nombreuses entreprises de vente au détail et de marques proposant des produits et services exceptionnels à vendre. C'est formidable, car avoir un excellent produit est certainement un must absolu pour conquérir les clients, écraser ces chiffres de vente et voir les revenus augmenter. Cependant, ce n'est en aucun cas une garantie que vous réussirez.

Il y a tout simplement trop d'autres facteurs qui jouent dans le succès de la vente au détail de la marque, et l'un des plus souvent négligés ou, du moins, sous-optimisé, est la distribution. Avoir un stratégie de distribution forte, celui qui maximise vos canaux de vente tout en rationalisant les coûts, tire parti de vos efforts de marketing et achemine vos produits et services dans les bons magasins, sur les bonnes étagères et, devant les bons consommateurs, fera ou défendra le succès de tout produit.

Alors pourquoi tant de marques et de détaillants n'investissent pas le temps et l'argent nécessaires pour développer une stratégie de distribution appropriée? Bonne question. Dans cet article, nous n'essaierons pas de comprendre celui-là. Ce que nous ferons cependant, c'est détailler les différentes stratégies que vous pouvez utiliser pour construire un programme de distribution efficace, comment ces différentes stratégies de distribution fonctionnent, et tous les pouvoirs qui sont impliqués pour transformer chaque stratégie en valeur réelle et en ROI pour les marques et les détaillants.

Qu'est-ce que la distribution?

En un mot, la distribution est la manière dont un produit ou un service est mis sur le marché. Comment il passe de l'usine de fabrication entre les mains avides de ce consommateur avide qui n'a qu'à l'avoir. Bien sûr, cela semble assez simple. Cependant, il n'y a rien de simple à formuler une stratégie de distribution. En fait, il y a généralement beaucoup de pièces mobiles et d'acteurs impliqués avant que les produits ne soient acheminés de l'usine ou de l'usine aux utilisateurs finaux. La distribution englobe l'ensemble du processus de mise sur le marché des marchandises, ce qui comprend le transport, l'emballage, la livraison et le stockage.

C'est pourquoi la distribution a tendance à être un effort de collaboration entre les détaillants, les fabricants et souvent des partenaires tiers, comme les distributeurs et les grossistes.

Nous approfondirons leurs rôles un peu plus tard en explorant les types spécifiques de stratégies de distribution et les différentes méthodes de gestion de la chaîne d'approvisionnement. Pour l'instant, réduisons notre définition à une simple ligne unique.

La distribution est l'ensemble du processus par lequel les biens et services de détail sont mis sur le marché et mis à la disposition des utilisateurs finaux pour achat. D'accord, maintenant que c'est réglé, il est temps d'examiner l'un des éléments clés de tout réseau de distribution réussi - les bons canaux de distribution.

Canaux de distribution au détail. Marchandises sur la route du marché.

Un canal de distribution représente le ou les chemins par lesquels la distribution a lieu. Plus précisément, les canaux de distribution prennent en compte l'ensemble des différents partenaires, acteurs et transactions qui participent à l'acheminement des produits de l'usine au consommateur. Dans certains cas, il s'agit d'un processus relativement simple. Cependant, la plupart du temps, il a tendance à être plutôt complexe et à impliquer au moins un intermédiaire, sinon plus. Fondamentalement, il existe deux types de canaux de distribution, directs et indirects.

Distribution directe

En distribution directe, un producteur ou un fabricant apporte ses produits directement au consommateur. Il n'y a aucun intermédiaire impliqué. Pensez aux détaillants qui vendent leurs produits exclusivement via un site Web. Ces sociétés sont également responsables de la gestion de l'expédition et de la livraison et peuvent très bien utiliser un tiers à ces fins, tel que Federal Express ou The US Postal Service. Cependant, l'entreprise elle-même est responsable de mettre ses produits directement entre les mains de ses clients. Il y a une seule transaction directement entre le producteur et le consommateur.

Aller directement pose des défis et des responsabilités supplémentaires pour une marque ou un détaillant. Opter pour un canal direct signifie que le fabricant ou le producteur assume la responsabilité de domaines d'activité supplémentaires tels que le marketing et les promotions, le service client et les relations, ainsi que les retours ou les marchandises endommagées. La distribution directe nécessite également souvent de solides programmes de développement et de maintenance de sites Web, ce qui peut être coûteux à la fois en termes de temps et d'argent.

Distribution indirecte

La plupart des produits et services arrivent sur le marché par le biais d'une distribution indirecte. Les canaux indirects signifient qu'il y a un ou plusieurs intermédiaires impliqués dans le passage des marchandises du producteur au consommateur. Par exemple, un fabricant peut vendre ses produits à un détaillant qui est alors responsable de les vendre aux clients à la fin de la chaîne de vente au détail. Aller indirectement peut également impliquer d'autres parties, grossistes et distributeurs, qui achètent en vrac auprès des fabricants, transportent les produits, puis revendent aux détaillants avec une marge pour réaliser leurs bénéfices.

Maintenant, disséquons encore davantage les canaux de distribution directs et indirects en les séparant en cinq niveaux distincts.

LEVEL ZERO - Oui, c'est un peu étrange d'étiqueter quelque chose de niveau 0, cependant, c'est exactement ce que décrit ce canal. C'est une distribution directe, pure et simple. Les ventes vont directement du produit au consommateur avec des intermédiaires ZERO.

NIVEAU UN - Un canal de niveau un a un seul intermédiaire entre le produit et le consommateur. Notre exemple précédent d'un fabricant vendant des produits à un détaillant qui vend ensuite des produits aux consommateurs serait un canal de distribution de niveau un.

NIVEAU DEUX - Vous n'avez pas besoin d'être un spécialiste des fusées pour comprendre celui-ci. Un canal de niveau deux a deux intermédiaires. Par exemple, un distributeur ou un grossiste achètera au fabricant, vendra à un détaillant, qui achètera ensuite les produits devant les consommateurs.

NIVEAU TROIS - Celui-ci présente quelques joueurs dont nous n'avons pas encore parlé - des agents et des courtiers. Ces parties travaillent pour le compte des fabricants afin de négocier les meilleures offres avec d'autres parties du réseau de distribution, le plus souvent des grossistes, qui poursuivent ensuite la chaîne de distribution vers les détaillants qui, encore une fois, vendent aux consommateurs.

 Bon, maintenant que nous en savons un peu plus sur les canaux de distribution, entrons dans les détails de l'élaboration de la bonne stratégie de distribution. Choisir la bonne stratégie de distribution pour votre commerce de détail signifie prendre en compte un certain nombre de facteurs différents, y compris les produits que vous vendez, qui les achète, comment ils achètent et les ressources que vous possédez pour entreposer les produits et gérer la logistique.

Quel type de produit ou de produits vendez-vous?

Est-ce une valeur inférieure? Un produit que les gens achètent tous les jours et qui n'exige pas que le consommateur réfléchisse beaucoup à sa décision d'achat? Par exemple, nous achetons tous les petits produits de première nécessité comme du shampoing ou des produits de nettoyage, des dosettes de café ou des aliments pour animaux de compagnie. On les appelle des achats de routine et ils se prêtent à un type très spécifique de stratégie de distribution. Nous y reviendrons après avoir parlé plus en détail des types d'éléments.

Les décisions d'achat de routine sont donc prises pour satisfaire les besoins et les nécessités quotidiennes. La prochaine étape sur le mât totémique d'achat sont les décisions d'achat limitées. Ce ne sont pas des produits coûteux ou extravagants; cependant, ils impliquent généralement un peu plus de réflexion et peut-être des comparaisons. De bons exemples de décisions d'achat limitées seraient un joli manteau d'hiver ou une nouvelle machine à expresso ou tout autre article qui n'est pas un achat majeur mais qui est important pour le consommateur. Si vous vendez ces articles, votre stratégie de distribution doit correspondre au modèle d'achat de vos clients.

La dernière grande catégorie d'articles sont les principaux produits ou services de billetterie. Par exemple, l'achat d'une nouvelle maison ou de la dernière voiture de sport électrique est un gros problème. Trouver le bon engagement parfait est un investissement majeur, tout comme la planification des vacances parfaites dans les Caraïbes ou le choix du système de divertissement à domicile à acheter. Ces types de produits entrent dans la catégorie de décision d'achat étendue. Les consommateurs se font un devoir de faire leurs devoirs, de trouver les finances et de comparer les prix. De toute évidence, la stratégie de distribution de ces articles est généralement très différente de celle des achats courants.

Obtenir les bonnes personnes.

Aussi efficace soit-elle, une stratégie de distribution ne fait pas son travail si elle ne mène finalement pas à la bonne clientèle. Les personnes qui achètent votre produit ont leur mot à dire sur la manière dont vous développez un réseau de distribution. Par exemple, achètent-ils exclusivement en ligne? Votre produit se prête-t-il à de fortes ventes sur Internet? Si tel est le cas, peut-être qu'un stratégie de distribution des ventes travaillera pour vous.

Cependant, si vos clients veulent toucher, ressentir ou expérimenter vos produits en personne, les ventes en ligne à elles seules ne vont pas le couper et une forme de distribution indirecte menant aux rayons des magasins de détail est probablement la réponse.

Capacités d'entreposage et de logistique.

Une autre question à se poser concernant votre stratégie de distribution est de savoir dans quelle mesure êtes-vous équipé pour stocker les produits et gérer vous-même la logistique de distribution? La gestion de la logistique n'est pas une mince affaire et peut représenter un investissement considérable pour vous en tant que fabricant ou producteur. Êtes-vous disposé et capable d'entreposer l'inventaire jusqu'à ce qu'il puisse être mis sur le marché? Êtes-vous prêt à investir dans votre propre flotte de camions pour le transport de marchandises vers les détaillants? Si ces choses étaient faciles, les grossistes et les distributeurs ajouteraient peu de valeur au processus de distribution et ils peuvent absolument ajouter de la valeur.

Il s'agit d'analyser la situation de votre produit et de votre marché, de peser les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'intermédiaires et, en fin de compte, de déterminer le meilleur rapport qualité-prix et le processus le plus efficace pour votre entreprise.

Faire un choix - les types de distribution.

Vous connaissez donc la différence entre la distribution directe et indirecte. Vous connaissez les facteurs à prendre en compte lors de la détermination d'un modèle de distribution. Maintenant, approfondissons un peu plus les types de distribution qui concernent les canaux indirects. Après tout, la plupart des entreprises comptent sur la distribution indirecte pour mettre leurs produits sur le marché.

Distribution intensive

Souvenez-vous quand nous avons parlé des décisions d'achat de routine plus tôt; comme quel dentifrice acheter ou quel genre de céréales acheter cette semaine? Les produits courants comme ceux-ci se prêtent à une distribution intensive. La distribution intensive signifie essentiellement acheminer les produits dans autant de magasins et d'environnements de vente au détail que possible. L'objectif de la distribution intensive est de pénétrer le plus possible le marché car vos produits sont utilisés par un large public qui les achète souvent. Si vous produisez des biens qui font partie de notre vie quotidienne collective, la distribution intensive est une stratégie à considérer.

Distribution sélective

La distribution sélective concerne principalement les produits que nous avions précédemment classés comme décisions d'achat limitées. Avec une stratégie de distribution sélective, votre objectif est de proposer des produits dans un groupe limité et très spécifique d'emplacements. Vous vous attaquez à un consommateur spécifique et vous souhaitez fixer les prix et la disponibilité en conséquence. Le plus souvent, ces emplacements sélectionnés offriront des expériences d'achat très particulières et une expertise de vente uniquement adaptée à la marque ou aux produits que vous proposez. La distribution sélective limite les emplacements dans une zone donnée afin d'élever la valeur de la marque et du produit dans le yeux des consommateurs.

Distribution exclusive

La distribution exclusive est le plus souvent la stratégie employée pour les produits entrant dans la catégorie de décision d'achat exclusif. Il peut s'agir de n'importe quoi, de la bouteille de bourbon la plus rare à la voiture de sport de production la plus rapide du marché en passant par des bijoux ou des vêtements de créateurs haut de gamme. Le fait est que vous ne pouvez tout simplement pas sortir et obtenir ces articles n'importe où. Les producteurs créent délibérément un canal de distribution extrêmement limité avec un nombre également limité de points d'achat mis à disposition. En fait, une grande partie de l'attrait de la distribution exclusive est le cache qui accompagne l'achat d'offres aussi limitées ou rares. Cela aide certainement à justifier un prix élevé. Bien que de nombreuses entreprises, telles que le maquillage et les parfums de créateurs, utilisent la distribution exclusive pour élever le statut de leurs marques dans l'esprit des consommateurs.

Glossaire des acteurs de la distribution indirecte

Nous avons rencontré ces intermédiaires, mais il peut être utile d'avoir une idée claire de qui ils sont exactement et de leurs rôles dans la distribution:

Les grossistes sont des particuliers ou des entreprises qui achètent de gros volumes de produits directement auprès des fabricants à un prix réduit. Cela supprime le fardeau de l'entreposage et de la distribution du fabricant. Le grossiste, à son tour, vend les produits aux détaillants à un prix légèrement majoré qui génère des bénéfices.

Les distributeurs fonctionnent beaucoup comme les grossistes, sauf qu'ils font plus que stocker et revendre les marchandises. Les distributeurs commercialisent activement les produits au nom des producteurs. Ils recherchent des moyens d'améliorer les ventes, de gérer les commandes, de participer au marketing, aux tests et à l'examen des produits, et bien plus encore. En règle générale, un distributeur se concentrera sur une catégorie de produits et une région spécifiques afin de cultiver des relations durables avec les fabricants et les détaillants. Pour le dire clairement, les distributeurs jouent un rôle actif dans la vente de produits où les grossistes acheminent simplement les produits aux détaillants.

Les agents et courtiers sont des tiers engagés par le fabricant pour s'approprier la stratégie de distribution. Ils travaillent avec des intermédiaires ainsi qu'avec des détaillants, représentant les meilleurs intérêts du producteur, gérant tous les contrats, le marketing et la logistique de distribution. Les agents et les courtiers dirigent le processus de distribution au nom du fabricant ou du producteur.

Quelle est la bonne stratégie de distribution pour vous?

La vérité est que vous seul pouvez répondre à cette question. En fait, vous pouvez même utiliser un certain nombre de stratégies de distribution différentes si vous commercialisez plus d'un produit. Quoi qu'il en soit, examinez les variables de distribution comme indiqué ci-dessus et vous serez bien parti pour comprendre comment fonctionne la distribution et quelles méthodes pourraient fonctionner le mieux pour vous.

Une dernière réflexion - technologie de vente au détail et distribution

Comme vous l'avez probablement glané, la distribution oblige une entreprise à comprendre de nombreux aspects différents de ses opérations: préférences des clients, besoins en stocks, opérations de vente au détail, tarification efficace, ventes omnicanales et bien plus encore.

Les progrès des logiciels et de la technologie des données numériques aident les entreprises de toute la chaîne de distribution à mieux comprendre chaque aspect de leurs opérations avec une efficacité en temps réel.

  • Préférences client
  • Informations concurrentielles
  • Ventes au détail par magasin, région, partie de la journée et plus
  • Suivi des stocks et des expéditions
  • marchandisage
  • Stock d'entrepôt
  • Marketing et promotions
  • Et plus encore

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