Qu'est-ce que% ACV et pourquoi les marques CPG devraient-elles s'en soucier?

Pourquoi les marques CPG doivent comprendre le% ACV afin d'optimiser la distribution.

Si vous êtes une marque CPG et que vous ne maîtrisez pas le% ACV et la distribution, vos ventes totales peuvent en souffrir.

De nombreuses marques de CPG abordent la distribution en jetant un large filet, la philosophie étant que plus il y a de magasins et de points de vente au détail qui vendent un produit, meilleures sont les chances d'augmenter les ventes et de gagner des parts de marché. Cependant, en considérant la distribution uniquement du point de vue du volume, les marques et les détaillants peuvent parfois ne pas voir la forêt à travers les arbres. Souvent, le succès des ventes ne dépend pas du nombre de magasins et d'emplacements de vente au détail qui vendent un produit, mais de la qualité et du potentiel de vente des magasins et des emplacements qui vendent ce produit. C'est ce que #ACV aide à mesurer.

Qu'est-ce que le% ACV exactement?

ACV signifie «All Commodities Volume». Il est défini comme le total des ventes de tous les produits dans un magasin donné par rapport aux ventes totales de tous les produits dans des magasins concurrents dans une région ou un territoire spécifié. Qu'est-ce que cela a à voir avec la distribution? Pourquoi est-ce une mesure si importante que les marques CPG doivent comprendre?

Pourquoi% ACV est une métrique clé couramment utilisée par les marques CPG?

L'objectif d'une stratégie de distribution efficace est de donner la priorité aux magasins et aux points de vente où vous souhaitez que votre marque soit présentée. Bien qu'il puisse être logique que des magasins avec une abondance de pieds carrés et une grande quantité de parements conviendraient, ce n'est pas nécessairement vrai. Après tout, qu'est-ce qui est le plus important? Quelle est la taille d'un magasin ou combien de produits vend-il réellement?

Vous connaissez la réponse et c'est la raison pour laquelle% ACV est si important que les marques CPB comprennent. Cette métrique unique donne un aperçu de la quantité de produits qui sortent des étagères d'un magasin donné, ce qui est un très bon indicateur du succès potentiel des ventes que votre marque et vos produits pourraient profiter dans ce magasin.

L'adoption d'une stratégie de distribution% ACV répond aux questions que les marques CPG doivent connaître. Dans quels nouveaux détaillants est-ce que je veux essayer de gagner de l'espace en rayon? Mes détaillants actuels livrent-ils pour moi ou non? La raison pour laquelle je ne vois pas de ventes plus importantes dans une région est-elle parce que je suis dans les mauvais magasins?

L'essentiel est le suivant: les marques qui incluent% ACV dans leurs stratégies de distribution ont un aperçu exploitable des nouvelles opportunités et des raisons pour lesquelles la distribution actuelle peut être insuffisante.

Comment calculer le% ACV

Pour vous aider à mieux comprendre% ACV, examinons un exemple et calculons nous-mêmes les mesures. Tout d'abord, définissons cependant quelques métriques clés impliquées dans le processus.

Distribution en% non pondéré: Ceci est calculé comme le nombre de magasins dans lesquels un produit donné est vendu divisé par le nombre total de magasins associés dans la zone ou la région.

Répartition pondérée en% ACV: Il s'agit du pourcentage du marché total réellement atteint par une marque / un produit tel que calculé par la formule% ACV suivante:

Valeur ACV parmi tous les magasins transportant un produit

÷

Valeur ACV parmi tous les magasins d'une région ou d'un territoire

=

Distribution en% pondéré ACV

Valeur ACV: Il s'agit de la valeur monétaire de tous les produits vendus dans un magasin donné. Ces données peuvent être fournies directement par des détaillants individuels ou vous pouvez acheter des données ACV sur la plupart des détaillants via un service de données syndiquées, tel que Nielsen.

Un exemple de calcul du% ACV

D'accord, nous sommes maintenant prêts à passer aux choses sérieuses et à calculer la valeur du% ACV à l'aide d'un exemple. Pour nos besoins, nous allons créer une entreprise fictive nommée Affordable Bikes, une gamme de vélos à prix avantageux vendus dans les magasins de deux chaînes d'articles de sport.

La direction examine la distribution dans l'espoir de savoir pourquoi les ventes actuelles ont stagné au premier trimestre de 2021. C'est là que% ACV entre en jeu et peut brosser un tableau vivant des conditions du marché pour la nouvelle année - à la fois en termes de prix abordable Les vélos capitalisent sur et là où ils passent à côté.

Disons qu'Affordable Bikes envisage actuellement d'élargir la distribution en ajoutant une petite chaîne de magasins locaux passionnés de vélo. Il n'y a que trois magasins sur le territoire et la direction veut déterminer s'ils sont des moteurs de ventes et de revenus viables.

Voici les valeurs ACV de chaque chaîne.

Les produits en magasin sont-ils:

Tout d'abord, nous allons calculer la distribution non pondérée que nous avons définie précédemment comme le nombre de magasins (chaînes dans notre cas) divisé par le nombre total de magasins liés sur le territoire. Dans ce cas, deux divisé par trois, soit environ 67%. Donc, Affordable Bikes fonctionne à environ 67% de distribution non pondérée pour le territoire.

Comparons maintenant cela à la distribution% ACV pour l'entreprise. Pour calculer cela, nous reviendrons à la formule que nous avons établie précédemment. Nous prenons la valeur ACV pour tous les magasins qui vendent le produit et la divisons par la valeur ACV parmi le nombre total de magasins associés dans la région. Dans ce cas, ce serait:

CHAÎNE 1 (20 millions de dollars) + CHAÎNE 2 (5 millions de dollars) ÷

CHAIN ​​1 (20 millions de dollars) + CHAIN ​​2 (5 millions de dollars) + CHAIN ​​3 (30 millions de dollars)

Nous nous retrouvons avec une distribution en% ACV d'un peu plus de 45%. C'est pourquoi les ventes de vélos abordables sont en baisse. Sur la base de leur stratégie de distribution actuelle, ils n'atteignent que 45% du marché disponible. En d'autres termes, ils passent totalement à côté de 55% de leurs clients potentiels en n'ayant pas de distribution à la chaîne 3. Bien sûr, il se peut que le nombre d'emplacements ou la superficie en pieds carrés ne soit pas comparable à celui des deux autres détaillants, mais c'est carrément des gangbusters quand il vient gagner des parts de marché. Pour la gestion des vélos abordables, il devient clair que l'entreprise doit essayer de sécuriser la distribution via la chaîne 3. La valeur% ACV prouve le potentiel de ventes et de revenus, tout comme elle prouve que la distribution actuelle ne fait pas le travail.

Les données de vente brutes ne peuvent pas fournir ce que les données% ACV fournissent.

Il n'y a aucun argument que les données de vente sont une mesure précieuse pour une marque ou un détaillant. Il vous permet de savoir exactement les performances de votre produit et de vos magasins individuels. Les données de vente peuvent également mettre en lumière les performances du marketing et de la publicité. efficacité du merchandising visuel en magasin, ainsi que la saisonnalité et les autres tendances des ventes. Cependant, ce que les mesures de ventes brutes ne peuvent pas mesurer, c'est le potentiel de revenus que vous manquez en fonction de votre stratégie de distribution actuelle.

La distribution en% ACV de votre marque et de vos produits CPG, en revanche, donne un aperçu de votre exposition aux dépenses réelles des clients. Il vous indique dans quelle mesure la part de marché que vous cherchez à capturer est réellement atteinte dans le cadre de votre stratégie de distribution actuelle. Il vous permet également de mesurer les ventes potentielles et le potentiel de revenus des nouveaux magasins et chaînes que vous envisagez d'ajouter à vos canaux de distribution.

Le fait est que tous les cas de ventes en difficulté ne sont pas dus au marketing ou à la tarification ou à la qualité des produits ou à des concurrents qui battent une marque ou un détaillant au poing. Parfois, cela se résume à la distribution. Ce n'est pas parce qu'une marque gagne beaucoup d'espace de stockage chez un ou deux grands détaillants qu'elle va profiter de ventes optimisées.

En étant en mesure de calculer le pourcentage de distribution ACV, les marques et les détaillants de CPG sont en mesure de mesurer une métrique qu'il est toujours important d'évaluer - le pourcentage du nombre total de clients qualifiés qui donnent l'opportunité d'acheter votre produit? Après tout, si un client n'a pas accès à votre excellent produit, il est assez difficile d'en acheter un.

Conclusion

Bien qu'il s'agisse d'une mesure importante, les marques et les détaillants de CPG doivent regarder au-delà des données de vente brutes et du marketing pour comprendre pourquoi les ventes et les revenus peuvent faire défaut. La distribution est délicate. Ce qui peut sembler une couverture solide du marché n'est peut-être pas aussi solide qu'on le pense. En calculant le% ACV, les marques et les détaillants de CPG obtiennent la vraie histoire. Ils voient le pourcentage de part de marché qu'ils atteignent et où se trouve tout potentiel manquant. C'est un énorme avantage pour adapter et formuler une stratégie de distribution qui tient ses promesses.

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